갤러리아 백화점이 지난 3월 13일 웨스트 명품관 2층부터 5층을 리노베이션하고 언론에 공개할 때만 해도 업계에서는 의구심 어린 눈초리를 거둘 수 없었다.
의류부터 신발, 핸드백, 속옷과 악세사리까지 모든 것들이 품목별로 정돈이 되어있고, 브랜드 이름이 전면으로 부각되지 않는 기법은, 지금까지 신세계나 롯데 같이 갤러리아보다 덩치가 더 큰 백화점에서도 시도해보지 못했던 것들이다. 갤러리아라는 백화점의 브랜드가 개개인 제품 브랜드보다 커보이는 이 기법은, 그러나 두 달도 되지 않아 엄청난 성공을 거두었다.
리오프닝 이후 한달 간 매출을 살펴보면 리오프닝 대상층(웨스트 2층~5층) 매출은 전년 대비 33% 증가했으며, 지하 식품매장 고메이494도 리뉴얼 이전 대비 50% 이상 신장하고 있으며 명품관 전체 매출 또한 전년 동기간 대비 10%대 신장을 기록하고 있었다.
“개별 브랜드의 이미지보다 트렌드를 보여주는 것은 세계적인 트렌드입니다. 갤러리아가 처음 시도함으로서 앞서 나갈 수 있었습니다.” 이번 리노베이션의 전반적인 진두지휘를 맡은 갤러리아 MD 담당 진 콜린 상무의 설명이다.
LVMH에서 MD를 하고 홍콩의 고급 백화점 레인크로포드에서 패션 총괄담당을 역임했던 진 상무는 이러한 변화가 고객들을 훨씬 자유롭게 만들어준다고 설명했다. “예전에는 브랜드 이미지에 많이들 의존했었습니다. 그런데 갤러리아에서는 제품에 집중할 수 있게 되면서, 자신이 원하는 것에 좀 더 충실해질 수 있게 되었습니다. 조금은 낯선 브랜드들도 선입견 없이 대하게 되면서 쇼핑이 훨씬 즐거워지게 됩니다.”
그리고 이미 이런 기법은 미국, 영국, 홍콩 등에서 불어온 세계적인 추이라는 진 상무의 변이다. 갤러리아에서는 이러한 원칙에 따라 리노베이션 섹션에 있는 브랜드 140개 중 40개를 갤러리아에서 처음 선보이는 브랜드로 채웠다. Ilria Nistri, Elle Sasson, Henry & Belle, Christopher Kane 그리고 Carven 같이 낯선 브랜드들이 소비자들과 만날 수 있게 되었다.
진 상무가 가장 뿌듯해 하는 것은 라프 시몬스. 디올의 수석 디자이너인 라프 시몬스의 개인 브랜드 Raf Simmons는 예상 매출의 50%를 상회하는 성적을 보여주며 백화점을 놀라게 했다.
그러나, 아마도 이번 리노베이션의 진짜 일등공신은 소비자라고 진 상무가 말한다. 청담동 한복판에 위치한 갤러리아는 고급스럽고, 유행에 민감하고 전세계를 여행하는 젯셋족들의 단골 백화점이다. 이 부분이 갤러리아 직원들을 채찍질하게 된다고 진 상무는 말했다.
“소비자들은 이미 무엇은 원하는지 알고 이곳을 방문합니다. 그들은 쉽게 만족하지 않고 새로운 것을 끊임없이 찾아가고 있습니다.”
갤러리아는 또한 은련카드 매출 기준, 서울에서 외국인이 두번째로 많이 찾는 백화점이기도 하다. 주로 일본인과 중국인으로 이루어진 VIP 외국인 고객들을 위해 백화점은 다양한 서비스를 기획하는데, 그들을 위한 전용 라운지와, 단순한 쇼핑을 넘어선 한국에서 체류기간 중 전반적인 생활을 돌봐주기도 하는 컨시어지 서비스가 대표적이다.
“외국인 고객들은 전세계 최신 트렌드를 보기 위해 갤러리아를 방문합니다. 매장에서 나오는 음악부터 조명, 제품까지 모두 쇼핑 경험을 최대한 즐겁게 만들기 위해 세심하게 기획했습니다.”
(코리아헤럴드 배지숙 기자)
<관련 영문 기사>
Erasing brand barriers for the sake of shopping
When The Galleria Department Store in southern Seoul on March 13 tore down the barriers between different brands for the first time ahead of its bigger competitors Lotte or Shinsegae, industry insiders were puzzled.
Fashionable and contemporary designer garments, jeans, shoes, bags, hosiery, accessories and underwear were piled up in independent sections regardless of brand, making it difficult to tell which brand was which without careful observation. At the same time, the brand image of Galleria became more dominant.
This unprecedented move for the Korean department store industry has proved a success in less than two months.
According to the management, the renovated space, which covers the second through fifth floors of the West building, was increased by 33 percent between March 14 and April 30 compared to the same period last year.
It also had a spillover effect. The department store’s overall sales went up 10 percent and its premium supermarket Gourmet 494 saw a 50 percent rise.
Jean Colin, merchandise director and senior vice president of The Galleria Department Store, poses for The Korea Herald on the second floor of the store’s West building on Friday. (Yoon Byung-chan/The Korea Herald)
“Suggesting a holistic image of fashion instead of contouring individual brands is a global trend. And The Galleria has captured that at the right moment,” said Jean Colin, merchandise director and senior vice president of the company, in an interview with The Korea Herald.
Colin, who used to work as a merchandiser for LVMH and fashion manager at Lane Crawford department store in Hong Kong, oversaw the renovation, from space decoration to merchandising and other aspects.
“Before, shoppers were bound by the brand names. But at The Galleria, it is the product that matters. This allows customers to have full control over what they buy,” she said. “They get to meet a lot of different, and sometimes unfamiliar, brands without having any prejudice. That makes their shopping much more exciting and valuable.”
This may have seemed new and unfamiliar for the brands, too, at first. But they have agreed that the trend, which originated in the U.S., U.K. and Hong Kong, will eventually work in Korea, Colin said.
Under the strategy, rather unknown brands in Korea such as Ilria Nistri, Elle Sasson, Henry & Belle, Christopher Kane and Carven have been introduced to Korean customers. “(The) case of Raf Simmons, a personal label of the Flemish designer who is also the creative director of Christian Dior, was a surprise success for us, too. It surpassed our expected sales by 50 percent. We believe that our approach has contributed to the good record,” Colin said.
‘‘But the true architect behind the renovation was the customers,” she added.
The store, located in the affluent Cheongdam-dong, has been the face of the Korean luxury market, frequented by fashion-savvy and rich globe-trotters known for their finicky tastes.
“The Galleria customers are always ahead of the trend and are looking for something new. They are insatiable in fashion and their choice,” Colin said, explaining why 40 out of 140 brands in the renovated section were presented for the first time in Korea.
The Galleria, the second-most visited department store in Seoul by foreigners, has also reinforced its marketing for foreign customers, who are mainly Chinese and Japanese. An exclusive lounge and concierge service are dedicated to foreign customers, helping improve their shopping experience as well as their overall stay in Korea.
“Many foreigners visit The Galleria hoping that they could see the global cutting-edge trends. From the line of flow to the background music, the lighting and the products, everything has been designed carefully to provide the best shopping environment. They won’t be disappointed,” Colin said.
By Bae Ji-sook (baejisook@heraldcorp.com)
